詹姆斯和啤酒瓶体育热点事件的营销边界 富哥专

热点专栏 2019-03-12 19:57:06
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  骑士和猛龙的季后赛第一场,勒布朗·詹姆斯从主场球馆服务员手中顺势接过一瓶啤酒,由此引发啤酒品牌和詹姆斯团队的利益纠纷,后者一度表示要诉诸法律。热点体育事件的品牌营销,很多时候是把双刃剑,好与坏,有时候仅一念之差。

  和猛龙东部半决赛的第一场,主场作战的骑士很早就确定了胜势,比赛打到第三节末,詹姆斯再一次快攻上篮中被犯规,没打成2+1,他正发泄自己失望情绪时,迎面遇到在场边提供饮料服务的工作人员,顺势接过后者手中的啤酒瓶,举起放到嘴边,迅速还给了对方。

  就这不到2秒的瞬间,因为骑士的胜势和啤酒的庆祝功效,相关图片和视频迅速引爆社交网络,一下成为比赛亮点,传播力极有可能高过比赛本身,不少网帖的主题就是詹姆斯用啤酒提前庆祝胜利。

  这个热点也让啤酒品牌嗅到了商机。詹姆斯拿起的啤酒,是克利夫兰当地知名啤酒生产商五大湖,那款啤酒叫Dortmunder Gold。该品牌通过官方社交媒体配图发文,借势做起旗下两款啤酒的打折营销。可能是因为配图中用了詹姆斯的纸板,这条推文后来被删除,但他们很快又发了另外一条。

  “G.O.A.T with the G.O.L.D”。GOAT是史上最伟大球员的缩写,而GOLD则是那款啤酒的名称,两个词押头韵,意思是最好的球员喝最好的啤酒。这次他们没有再配自己设计的原创图片,而用的赛场图。

  这两条推文都获得了不错的反响,属于典型的蹭热点式体育事件营销。仅仅在俄亥俄州东北部,就有近200家品酒生产商,竞争非常激烈,突然天上掉这么一块大馅饼,他们自然不想错过机会。不过问题是,他们没有获得詹姆斯团队的任何授权,擅自使用詹姆斯形象来做品牌宣传,也因此激怒了对方。

  “这可能是我现在最不应该关心的事情,我的经纪人和法务团队会处理这件事,”詹姆斯说,“我当然知道这个品牌想从我这得利,我也听说他们就是当初做Quitness(逃兵)啤酒的那家,现在却又想借助我来获利?是的,挺搞笑的。”

  詹姆斯没有说错,2010年夏天宣布离开骑士加盟热火之后,克利夫兰群情激昂,“婊子”、“逃兵”、“懦夫”等成为热门词汇,很多品牌都做了借势营销,除了五大湖的Quitness,另外一家叫七叶树的出过一款Witless(愚蠢)。这两个词都是恶搞能代表詹姆斯的标志性词汇Witness(见证)。

  据ESPN报道,詹姆斯的回应迅速起到效果,双方团队通过电话之后,五大湖删除了所有相关的推文,事情逐渐平息。

  但是,事情不会可能这么简单结束。2009年,迈克尔·乔丹入选名人堂,一家叫多米尼克斯的牛排连锁超市在《体育画报》上刊登祝贺广告,并附赠一张2美元的优惠券,广告甚至都没用乔丹的照片,只有他的名字和23号。就是这么一个未经乔丹授权的商业推广,让多米尼克斯吃到官司,遭遇1000万美元索赔。2015年8月法院宣判,乔丹获赔890万。

  作为NBA现役最有影响力的球星,詹姆斯的商业价值毋庸置疑,已经连续多年高居福布斯场外收入榜榜首。詹姆斯目前的商业代言,起步价预计在200万美元,而且其策略是不做简单代言,还需要有销售分成或者股票方面的收益。另据知名社交媒体价值评估机构Hookit的统计,詹姆斯一条推文的价值为14万美元。

  这也给想做体育事件营销的品牌提了个醒,热点出现时,好的方案能给品牌增色,用最少的预算取得远超传统广告的效果,但与此同时,热点营销是把双刃剑,一定要注意规避法律方面的风险,否则容易得不偿失。这也是美国体育产业里有很多法务相关公司的原因所在。

  再说到国内体育营销的现状,蹭热点随处可见,其中超过八成都有法律问题。随着国家对版权的重视以及体育产业的发展,可以预见,类似的状况和官司会越来越多,而这些需要整个行业来自律和规范。

  作者简介:黎双富,前知名NBA驻美记者,现懒熊体育联合创始人,圈内人称“富哥”,是首个跟队进白宫采访的中国NBA记者,著有《斯特恩传》、《NBA与商业》。